香煙,是煙草制品的一種。香煙可以使人的清醒程度就更強、注意力更為集中,從而更能緩解憂慮忍耐饑餓。但是煙草可導致惡心、眩暈、頭痛。下面是小編近期精心準備的一份香煙銷售市場分析報告,大家可以一起來看看了解一下。
XX營銷部按照市局公司工作要求,以"等不起的緊迫感、慢不得的危機感、坐不住的責任感",認真部署,抓緊落實,對XX區域香煙市場開展市場調研,并針對1季度銷售情況以及市場現狀進行市場分析,本次調研活動通過實地走訪和電話詢查,對XX區域市場重點區域(中心城區、毛坪、大堡、新林、新場、五渡、共和、宜坪、城區周遍)的70戶月銷量在200條以上的重點客戶進行了詳細調研,主要針對庫存狀況、銷售情況、置換品牌、新品銷售、市場現狀進行了解,較為客觀真實的觀察XX香煙市場現有狀況。結合XX營銷部近期營銷工作開展情況和銷售指標完成狀況,具體分析報告如下:
一、 調查分析:
(一)、選取目標分析
其一,選取的客戶類別,均為XX香煙銷售的主力軍,XX共有以上類別客戶269人,占XX正常經營客戶總數553戶的48.6%,2011年1月至今共訂購香煙1426.7箱,占XX整體銷售1817.1箱的78.5%,而選取調查的70位客戶,今年共訂購香煙655.7箱,占1426.7箱的46%,銷售比重大,能夠體現一定的市場經營情況;
其二、從訂購金額來看,選取的客戶今年至今共訂購香煙金額為971萬,占XX銷售金額2748.69萬元35%,所占比重較大,也能較為充分的體現XX香煙市場的整體結構;
基于以上2點,因此按照不同區域不同類型不同業態選取了70戶客戶作為調查目標。
(二)、調查數據分析
1、香煙庫存:通過調查,被調查戶庫存香煙共計49608條(198.432箱),而被調查戶2011年月平均訂購數量為205箱,香煙庫存量與被調查戶月平均訂購數量幾乎持平,直接誘發近期零售戶訂貨積極性降低,并且該庫存量達到XX2011年月平均銷量441箱的45%,照此推測社會庫存亟待消化其中香煙總量庫存主要集中在中心城區和農網三區;造成此種現象的原因主要受今年氣候異常,三月筍收割時間延遲,經營戶在三月底已備足貨源,卻遲遲未迎來銷售小旺季。
2、天下秀庫存:天下秀品牌庫存為35295條(141.18箱),占被調查戶庫存總量的71.15%。在調查中,天下秀(金)的庫存數量占到80%,其中農網三區天下秀庫存所在總量庫存比重最為突出,達到86.94%,其次是農網二區,為73.49%;
3、嬌子品牌庫存—嬌子品牌庫存本次調查為4585條(18.34箱),占XX營銷部月銷售指標50箱的36.68%,其中庫存數量較大的主要體現在中心城區和農網三區,這兩個區域的被調查戶嬌子庫存為16.716箱(中心城區12.248箱,農網三區4.468箱)。
4、一類嬌子與七匹狼系列上攤情況—通過市場調查,一類嬌子品類在70戶被查戶中共上攤48戶,占被調查人數的68.57%,七匹狼系列上攤68戶,占被調查戶人數的97.14%。
(三)、調查結論
1、從調查數據上,我們能明顯感覺到社會庫存明顯偏大,香煙總量庫存幾乎接近月平均銷售指標的50%,嬌子品牌也略微高于合理庫存數量,后期銷售壓力較大;
2、天下秀(金)庫存較大,由于從1月至今受到貨源供應及消費結構提升等主客觀因素影響,同時營銷中心對天下秀(紅名品)采取貨源控制,客戶在訂購香煙時無法得到滿足,有部分客戶改訂購天下秀(金),造成天下秀(金)社會庫存比重大;
3、一類嬌子品類和七匹狼系列銷售形式較為理想,在調查過程中,部分客戶反映以嬌子(龍鳳硬珍品)為代表的一類嬌子,正逐漸受到消費者青睞,銷售逐步走上正軌。而七匹狼系列,雖然上攤率較高,但是由于消費群體前期不接受,動銷率較低,現階段正處于緩慢增長的趨勢。
二、銷售分析
1、按價類分析
XX營銷部自2011年1月起至2011年4月10日,共銷售香煙1817.1箱,完成年度經營指標5300箱的34.28%。銷售總量上,2011年銷售1817.1箱較去年同期1751.87箱增加65.24箱,同比提高3.72%略高于全年總量目標增長率,但是經過我營銷部近段時間的銷售預警監控,我們發現在自3月下旬,到4月上旬,每周銷售總量由周均銷售80箱下滑至60箱,下降幅度達到25%;嬌子銷售截止目前同比增幅41%,但是低于50%全年目標增長率增幅,在三月最后一周有所下滑,由周均銷售11箱下滑至7箱,減幅36%;一類嬌子完成年初目標任務的50%。保持穩定的增長,周均銷量近1箱。
一類香煙銷售123.79箱,較去年同期124.06箱減少0.28箱,同比下降0.22%;
二類香煙銷售131.06箱,較去年同期72.55箱增加58.51箱,同比提高80.65%;
三類香煙銷售261.74箱,較去年同期195.02箱增加66.73箱,同比提高34.22%;
四類香煙銷售1062箱,較去年同期1040.74箱增加21.27箱,同比提高2.04%;
五類香煙銷售238.40箱,較去年同期319.4箱減少81箱,同比降低25.36%;無價類香煙銷售0.11箱與去年同期持平。
2、按價位分析
20元/包(含以上)價位--2011年銷售123.788箱,同比2010年124.064箱,同比基本持平。自2011年初,XX營銷部為大力培育一類香煙品牌,拓寬品牌銷售寬度,在營銷策略上采取對個別貨源進行貨源控制,給予其余一類品牌更為足夠的市場成長空間,在這個價位段上,在數量上以及增長率上增幅較大的是黃鶴樓(硬雅香)、嬌子(錦繡)、嬌子(硬龍鳳珍品)、玉溪(硬和諧)、玉溪(軟尚善)等品類香煙,這些今年銷售有所提升的香煙在不同程度不同價類上有效彌補被控制品牌帶來的市場缺口;
11-17元/包價位--2011年銷售132箱同比增長60箱,占總量比重7.3%同比增長3.1%,這個價位處于較為尷尬但是對于XX嬌子品牌銷售來說較為關鍵。主要原因是雖然XX市場在該價位段銷售品牌有19個,但是整個市場基本是由嬌子(藍)、黃鶴樓(硬金砂)、紅金龍(曉樓)、紅塔山(經典150)、嬌子(紅)5個品類所壟斷,其中嬌子(藍)處于完全領先地位,以絕對的銷量優勢牢牢占據市場,但是我們也看到,嬌子(藍)雖然銷售104箱同比增長44箱,但是同價位比重78%同比減少4%,可以看出,黃鶴樓(硬金砂)、紅金龍(曉樓)、紅塔山(經典150)帶來的市場沖擊,以及新進品牌自進入市場以來,逐漸成長,逐步增加市場份額;
10元/包價位--2011年銷售178箱同比增長46箱,占總量比重9.8%同比增長2.3%,其中嬌子系列29箱同比減少5箱,同價位比重16%減少10%,紫云139箱同比增長64箱同價位比重77%增加20%。該價位段應該說,是所有價位中競爭狀態最為激烈的。云南香煙品牌對10元價位的市場沖擊,盡管在營銷策略上對部分貨源采取控制投放,加大了對嬌子品牌的銷售宣傳和客戶引導,但是依然未能有效控制嬌子銷售比重下滑的趨勢。可以想象,如果一旦對部分貨源不再進行控制投放,那帶來的市場沖擊和波動是10元價位嬌子品牌不能抵御的;
7元/包價位--2011年銷售79箱同比增長17箱,占總量比重4.4%同比增長1%,其中嬌子(時代陽光)74箱同比增長13箱。在該價位上,我營銷部采取對云南香煙進行貨源控制和加強宣傳引導,給予其余新品和嬌子品牌足夠的生存空間,而嬌子(時代陽光)在無強勢競爭品牌的情況下,整個銷售狀態有所提升;
5元/包價位--2011年銷售266箱同比減少77箱,占總量比重14.6%,同比減少5%,其中天下秀(紅名品)140箱減少54箱;紅河(甲)80箱減少40箱;七匹狼(豪情)8.5箱同比增長6.4箱,同比增長率為298%;黃果樹系列(5元)16.568箱,同比增長12.584箱,同比增長315.8%;從數據對比來看,5元價位由于天下秀(紅名品)和紅河(硬)帶來的市場空缺達到平均每月30箱,而七匹狼(豪情)作為首選的置換品牌,其增長幅度不足以拉動5元價位市場,根本不能與黃果樹相比,甚至現階段僅比龍鳳呈祥(佳品)、黃山(硬一品)略好。
七匹狼(豪情)不能占據5元主導地位原因有幾下原因:
其一,七匹狼(豪情)經過2010年一年的市場沉淀,該香煙內在品質已經充分接受了消費者的檢閱,與黃果樹和黃山相比,該品牌在逐漸失去去年同期新進市場時的優勢,因此現階段進行該品牌工作難度相當大,根據消費者反映,在無法購買到5元天下秀時候,同類品牌首選是紅河--黃果樹-黃山-龍鳳呈祥-七匹狼,由此可見,該品牌確實由于品質原因受到消費群體的質疑,而品牌培育一旦失去消費者的擁護,是很難長久持續開展的;
其二、5元價位消費群體轉向消費。由于天下秀(紅名品)貨源供應不足,造成長期以來市場不能得到有效滿足,因此部分天下秀(紅名品)消費者逐步消費高于5元價位的香煙(7元嬌子)或購買低于5元的香煙(天下秀(金)),從這兩種香煙在今年不同幅度的提升就能看出端倪,這兩類消費群體基本是不會訂購其他品類香煙的。
其三、前期客戶引導不足。前期部分區域營銷人員在進行七匹狼(豪情)宣傳時,主動性、能動性、執行力不強,面對5元價位貨源不足帶來的市場問題,沒有采取行之有效的營銷措施和手段開展宣傳工作,使得品牌推廣工作停滯不前。
4元/包價位--2011年銷售689箱同比增長198箱,占總量比重38%同比增長10%,其中天下秀(金)685箱同比增長200箱。增長原因:隨著農村市場消費群體收入的逐年增加,其消費香煙結構也有所提高,加上5元價位天下秀貨源嚴重不能滿足市場需求,因此天下秀(金)成為XX區域市場的銷售支柱,加上客戶在訂購香煙時,過分考慮到將來貨源短缺的問題,加大了香煙訂購數量,使得上升幅度較大。
3元/包價位和2.5元/包含(以下)價位--3元/包價位,2011年銷售106箱同比減少100箱,占總量比重5.8%同比下降6%,其中天下秀(佳品)86箱同比減少85箱,雄獅(硬)20箱同比減少15箱。
2.5元/包含(以下)價位,2011年238箱同比減少81箱,占總量比重13%同比下降5%,其中天下秀(軟紅)188箱同比減少27箱。天下秀(紅)8箱同比減少9箱,紅梅(順)21箱同比減少36箱。
下降原因:從2007年起自今,五類香煙連續5年呈下降趨勢,并且我營銷部于2009年開展的農村市場調查中,各項數據信息說明農村經濟在近兩年發展較快,農村消費群體的香煙購買力逐年提高,農村主銷香煙品牌也悄然發生改變,五類香煙正逐年減少市場份額,農村消費群體購買力集中向4元、5元、7元價位集中。
三、總體分析:
XX營銷部2011年前期3個月銷售形勢較為理想,但是3月末后呈下降趨勢,主要影響銷量造成下降的因素有以下幾點:
1、2010年銷售收尾工作不理想。
雖然2010年銷售收尾工作與2009年處于同個時間段,但是意義和作用不能相提并論。2009年XX營銷部于12月僅銷售267箱香煙,沒有對2010年的開門紅形成一個明顯的銷售壓力,騰出了足夠大的市場空間。而2010年12月銷售312箱,同比09年12月超出45箱,根據營銷人員1月的市場反饋信息,12月的部分香煙庫存遺留到2011年1月消化,而這部分庫存以天下秀為主,對1月的市場銷售產生了一定的消極影響。
2、主銷品牌貨源不足,置換品牌沒有起到置換作用。
2011年1月至今,貨源供應更為嚴峻,5元主銷品牌天下秀(紅名品)和紅河(硬甲)供應缺口達到94箱,而5元置換品牌七匹狼、黃山、黃果樹同比去年提高23.196箱,雖然有較大幅度提升,但是遠遠沒有起到預想中的置換作用,市場供應仍存在很大的缺口。同時天下秀(金)的貨源供應,沒有受到較為嚴格的貨源限制,加上客戶擔心出現去年同期貨源短缺的情況,均不同程度在1至3月中加大了對蓋名品的訂購數量,超過XX市場正常的對天下秀(金)的消費需求,造成現階段庫存大量積壓,嚴重影響了后期的銷售進度。
3、區域市場銷售比重失衡。
由于今年營銷人員調整,分管區域調整,因此在開展營銷工作時,出現了人員不熟悉市場環境、宣傳不到位、管理不到位、任務指標落后的情況,這種情況主要體現在農網2區。由于出現這種現象,中心城區和農網3區在完成自身任務指標的同時,分別承擔了完成剩余總量任務指標和重點品牌指標的工作任務,超過了自身市場的承載能力,造成社會庫存積壓。
4、市場走訪形式化,宣傳工作沒有落到實處。
今年,營銷部門工作任務重,指標多,并且同時開展“創建優秀營銷部”的工作,由于我部門工作人員數量僅有4人,往往在開展某一項工作的同時,不能兼顧到其余日常工作的正常開展,對市場維護有所下降,造成營銷人員在進行市場走訪時,為完成工作任務而走訪,往往流于形式,沒有取得好的市場維護效果。
5、農村市場外出人口數量增加,消費群體流失。
今年XX區域市場外出務工人員較往年有所增加。在進行市場調查時,被調查戶以及農村消費群體反映,今年各鄉鎮外出務工人員大大超過往年,以宜坪鄉鎮所在地的村組為例,該村組共有人口近千人,而今年外出務工人口達到400人左右,打工人員比例達到40%。其余鄉鎮均出現了外出打工人口數量增加,造成本地香煙消費購買力下降。
6、“農忙不忙”,“旺季不旺”。
按照歷年慣有的XX春筍生長季節,4月香煙銷售應進入XX銷售旺季,客戶香煙訂購數量和訂購積極性應大幅度提高,但是至今銷售較為平淡,并有下滑的趨勢,除開已有大量社會庫存、外出人員增加等因素之外,影響最大的因素就是今年的天氣原因,由于今年氣候冷熱反復,春筍生長周期較往年有所延遲,因此沒有出現我們預想的“銷售旺季”。通過市場調查,部分調查區域自4月上旬后,隨著氣候的好轉,已經進入到“春筍農忙”時期,香煙銷售和香煙庫存消化速度已明顯有所好轉。
四、改進措施
針對本次市場調查和XX香煙市場整體市場狀況,營銷隊伍管理狀況提出以下工作改進措施:
1、針對銷售總量下降,社會庫存偏大的現狀,首先我營銷部將嚴格按照年初營銷中心下達的任務指標,認真落實銷售預警制度,做到每日銷售跟蹤,及時查找問題、解決問題。其次,營銷人員密切關注本次被調查戶的庫存走勢,做到每周拜訪,拜訪必查,及時掌握客戶“農忙旺季”的銷售信息,并與客戶積極溝通交流,做好客戶的宣傳引導工作。
2、要求全體營銷人員同心協力,互幫互助,相互提攜,起到共同進退,以老帶新,充分發揮營銷隊伍團隊精神的作用,使營銷新人更快進入角色,轉換位置,很好的行使客戶經理職能。
3、進一步加快置換品牌-以七匹狼為主的骨干品牌的市場推廣,從目前銷售形勢來看,七匹狼銷售和市場占有率漸入佳境,較前期已經有了明顯增幅,但是仍然需要全體營銷人員以“再加一把勁,再使一把力”的工作態度來進行品牌宣傳推廣和維護。使骨干品牌在我區域市場的領先作用充分發揮出來,并有效起到填補市場空缺的作用。
4、由于今年營銷措施得當,營銷人員市場維護得力,因此一類嬌子銷售形勢良好,并呈上升趨勢。但是在市場維護后期,我營銷部將繼續按照年初亟定營銷策略執行,并要求全體營銷人員戒驕戒躁,腳踏實地的進行市場維護,保持一類嬌子來之不易的發展態勢。
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