【摘 要】 本文在分析大學生消費心理、行為特點與影響因素的基礎上，探討了培養和引導大學生樹立正確的消費意識、提高消費能力的途徑：社會積極倡導正確的消費觀；學校教育應進行與消費心理、行為有關的消費的道德認知、道德行為教育；家庭應幫助子女摒棄不健康、不合理消費習慣和消費行為；大學生應有意識地樹立正確的消費觀。
【關鍵詞】 大學生；消費心理；消費行為；影響因素；引導路徑
   大學生這一階段的消費心理與行為有其自身的特征和發展規律。通過對大學生消費心理與行為的分析，對解決大學生消費中存在的理由，對培養大學生正確的消費觀，樹立正確的消費意識，提高消費能力等方面有重要作用。
一、消費心理與消費行為
   消費心理是在消費過程中的心理活動，即消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、估評和處置與自身相關的產品和服務時所發生的心理活動。
   消費行為是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所表現出的行為過程。
   消費心理和消費行為既相互區別又相互聯系：消費心理描述消費者內部的心理活動，是內隱的；而消費行為反映消費者外部的行為舉止，是外顯的。同時，消費心理又是消費行為的基礎，支配著消費行為的形成和發展方向，根據消費心理可以推斷消費行為；消費行為則是滿足消費心理需要和實現消費者購買動機的過程，反映消費心理的狀態和活動過程，根據消費行為可以分析消費心理。消費心理支配著消費行為，消費行為又反映了消費心理。
   在研究消費心理的過程中必定要研究消費行為，而研究消費行為的過程中也必須分析消費心理，所以合稱為消費心理和行為。
二、當代大學生消費項目
1、基本生活學習消費
   包括餐飲支出和生活用品支出等。此費用是大學生必須支出，用以維持和保證正常生活。學習費是大學生在日常生活中用于學習方面的費用，如買書、音像物品等支出。此項的支出是大學生日常生活中重要的支出。
2、旅游、上網、休閑消費
   旅游消費也是大學生消費行為中不可或缺的組成部分；購買電腦、手機、上網卡消費；再就是是服裝、生活用品消費。
3、人情、戀愛消費
  主要表現在戀愛及同學間交往的支出。主要包括同學各種聚餐、生日禮物、戀愛消費等支出。
4、考證費用、投資
三、大學生消費心理與行為的特點
1、大學生的消費結構多樣化、提高自身的消費成為新趨勢
   社會的發展。大學生已經不滿足于衣、食、住、行的消費，而是追求精神上、心理上的消費。如人際交往消費、學習知識消費、娛樂消費等；大學生個人需要的多樣性，需求強度的差異和需求層次的不同導致消費在消費層次、消費數量等方面會表現出多樣性。
2、大學生消費的具有主導性與合理性
   主導性是大多數大學生是在滿足生活消費的基礎上，盡可能的滿足學習消費需要，必要的娛樂消費來調節自己的生活，合理性是主要表現為大多數大學生能根據家庭收入水平和自身的實際需求，量入而出。
3、大學生消費心理與行為的追求個性化、時尚化
   當代大學追求自我價值，思維敏捷、靈活，見多識廣。追求個性化生活，顯顯示自我個性。這種消費心理與行為更多表現在生活方式、生活用品上。網絡上消費。如大學生網購，新穎的購物環境和購買方式可以滿足追求時尚的心理要求，按照自己的想法有選擇的消費，充分地表現自我。
4、大學生消費心理與行為缺乏理智
   從眾、攀比和對追求品牌時尚也都在大學生的消費心理與行為中體現。許多大學生只為了享受或時尚，不是根據自己的實際需要進行消費。對物質欲望和感官快樂的追求與滿足，作為人生幸福和快樂的目標。
5、大學生的消費水平差別較大
   消費水平的差異主要是受到家庭狀況的影響。富裕家庭學生消費水平高，個別學生極高。處在貧困線的同學還在為生活學習費用傷腦筋，出現消費兩極化。
   大學生在地區、家庭、家庭結構、性別、年級不同存在消費差異。
   大學生來自不同的地區，不同的家庭，而地區經濟發展的不同，導致家庭收入的不平衡，再就是各自家庭結構的不同，也會帶來大學生消費心理與行為的差異；男生在人際交往等方面的消費支出大，女生則在意自我形象和他人印象，在服裝、穿著等方面的消費比較大；低年級學生剛剛進入大學，在保障平常學習所需、購買生活用品上花費較多，高年級學生即將畢業，在擇業應聘、考試、培訓、購買資料方面的經濟投入較大。
6、不平衡性
   大學生來自不同的地區，不同的家庭，而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結構的不同，也會帶來大學生消費心理的不平衡；
四、產生大學生不良消費心理及行為的理由分析
1、社會環境因素影響
   大學生心理尚未完全成熟，具備可塑性。因此，社會風氣或學校環境都使他們受到影響。隨著我國社會的變遷，多元文化與價值觀的并存， 不良思想、文化的出現。網絡與媒體的多樣性與弊端；傳統消費觀念受到了強烈沖擊。享受主義 炫富、虛榮心、以自我為中心等不良消費心理滋生。
2、學校環境影響
   學校教育注重知識的教育，品德教育缺失。使大學生消費道德觀念淡薄化。不良的校園消費環境如校園里普遍存在著消費結構不合理、攀比奢侈消費等現象也加重了大學生不良消費心理理由。
3、家庭因素影響
   家長自身的消費心理與行為會潛移默化地影響孩子。家長對孩子消費的教育和引導不夠，對不健康、不合理的消費心理與行為沒有及時予以糾正。對大學生的理財能力培養不夠。
4、個人心理因素
   大學生是消費的主體，大學生消費中的理由，主要是由自身心理因素造成的。沒有形成良好的消費心理與行為習慣。思維能力不足與性格的不成熟是造成不良消費的主要理由。使得大學生在面對外界的物質誘惑和誤導時無抵御能力。從而出現攀比性、從眾性、享樂性等非理性的消費心理理由。
五、引導大學生的消費心理與行為的倡議
1、社會積極倡導正確的消費觀
   社會應建立良好的消費環境和消費風尚，凈化校園周邊消費環境，為大學生良好消費觀念、消費心理與行為的形成提供保障。社會可通過網絡、電視、報刊等媒體向大學生宣傳正確消費心理與行為。
2、學校教育應進行與消費心理與行為有關的消費道德認知、道德行為、道德情感、道德意識的教育
   通過開設有關課程，幫助學生正確認識不良消費心理危害的嚴重性，樹立正確的消費心理。學校要形成良好消費風氣，大學生良好消費心理和行為的培養應作為校園文化建設的重要組成部分。
3、家庭應幫助子女摒棄不健康、不合理消費習慣和消費行為
   引導子女科學、合理地消費，形成健康、合理的消費心理，幫助大學生提高理財能力，培養正確的消費習慣。
4、大學生應樹立正確的的消費觀
   培養良好的消費行為習慣，根據自身的實際情況作出合理的消費。為自己的開支做出合理的計劃。在消費實踐中，學會消費，提高消費能力。