2015年，中國游客在境外消費約1.2萬億元，是世界旅游消費的中堅力量和主要群體。他們不僅在2014年“買空”了日本的馬桶蓋和電飯煲，在2015年更是創造了約800億元人民幣的在日消費；與此同時，中國消費者在歐美國家的購買熱潮依然不減，不少商品甚至因此脫銷和斷貨。

過去5年間，中國每年可支配收入超過5.5萬美元的家庭增加了兩倍。國內產品質量、產品開發、制造技術、購物環境等諸多方面的差距，令不斷發展壯大并且不滿足于大眾化需求的中產消費者時時刻刻做著選擇題：國貨還是海外商品？國外“爆買”的背后，卻折射出中國國內產能過剩但有效供給不足的尷尬現實。

什么是供給側改革

過去的30年，中低端收入人群的需求反映了社會的主流需求，企業并不需要大量投入高級研發或投資高端生產線。無論是自主研發激勵不足、自主創新得不到保護，還是改革開放以來高速增長時期的特殊環境特點，使企業產能處于重量不重質的中低水平，缺少升級的緊迫感。企業家們并沒有及時察覺到周遭環境的變化，反而在現在需求大量外溢時才發現，過去十年技術的停滯已經使自己落后于市場和時代，連未來企業生存都成了問題。曾經能夠有效滿足中低收入水平需求的供給結構和生產力長時間被固化，而人們對高質量產品和高品質生活的需求迅速攀升，導致供給結構與需求結構之間的錯配，此時，供給側結構性改革，從優化供給結構、緩解供需矛盾、提高全社會要素資源配置的角度，會對緩解和解決供需錯配問題提供強有力的幫助。

自2008年經濟危機后，國家推行的政策多集中在擴大貨幣供應、刺激投資與消費層面。中高層需求日漸覺醒，將目光投向歐美韓日等國的高質量產品，國內較為落后的產能無法滿足消費者越來越高的需求而逐漸失去市場。在這種情況下，提倡回歸市場，減少行政干預，讓自由經濟促進行業優勝劣汰并倒逼產業升級的供給學派開始走上舞臺。

供給側改革的覆蓋范圍比單純的供給學派更廣一些。后者更多地強調減稅等手段由市場自身調節，而20世紀80年代初采用這一思想的美國里根主義改革，在初期并沒能解決經濟發展停滯和通貨膨脹問題，最終美國是依靠計算機、網絡技術等方面的突破，實現高附加值產業升級，提升供給側在高新技術上的競爭力，以此造就了全球市場對其高科技和高效率產品的需求，才創造了新的活躍市場，令美國經濟逐步走出泥潭。

過去，談到經濟增長，人們主要談及創造需求的內需消費、投資、出口三駕馬車。簡單來說，供給側改革是經濟和產業結構調整，重新配置各種生產資源，使行業產出更符合傳統三駕馬車各自的需要，甚至喚醒三駕馬車各自對新技術和高附加值產品的需求，這樣在改革推行的過程中使不合時宜的落后企業和產能被淘汰；倒逼企業升級自身技術和市場需求分析能力，使庫存資源更有效率地分配到生產中；在競爭中企業逐步得以提升自身競爭力，使平均成本得到更有效控制，并且彌補發展上的不足，培養競爭優勢。

社會學家孫立平教授曾用賣包子的故事揭示供給側改革的道理：多做好吃的包子，少做或不做無法下咽的包子（即供給側改革，發展新興產業，提供適銷對路產品，去庫存，消滅過剩的產能），雖然如此，可銷量為什么還沒增加？問題出在中間地帶。不僅僅是產品線要同時具備符合高中低三端客戶市場的要求，更需要提高效率減少中間各種成本，符合市場對產品的價格底線，才能全面照顧各級需求。事實上，互聯網正可以為解決供給側的難題提供啟發。

從“屌絲”盛宴到中產理性

“互聯網思維”這個頗具新意的詞匯在近兩年來出現了意義的轉變。傳統“互聯網思維”的邏輯是用免費或低價的產品獲取海量的用戶，使邊際成本無限降低，再從中轉化出付費用戶，以增值服務實現盈利。比如淘寶最初通過低廉的快速消費品和低店家費積累用戶，再逐步開通天貓等高端服務項目；360提供免費殺毒軟件的下載，并借機使用戶綁定使用旗下其他產品；小米則以低廉的硬件價格和社交網絡推廣搶奪移動互聯網的入口，進而再增推其他產品。然而，一貫倚靠免費模式爭奪活躍用戶的360在納斯達克的市值與巔峰時期相比出現了腰斬跡象，而同在納斯達克上市的網易卻透過諸如常青藤大學公開課、網易閱讀和海外高端代理游戲等符合中高端人群的產品，自2011年股價穩步攀升，獲得了第二次生命。精明的投資人早已嗅到了環境的波動，互聯網思維正逐漸順應社會和市場的變化，從“屌絲”盛宴過渡到中產的理性。

瑞信2015全球財富報告中稱，中國的中產階級已經達到1.09億人，超越美國的9200萬人，已成為全球中產階級人數最多的國家。同時，2015年我國第三產業占GDP比重已經上升到51.4%，打破了之前第二產業工業占主導的態勢，這一定程度代表了收入水平的上升以及消費者對更優質服務的渴求。經濟學家厲以寧教授認為該比重代表了中國后工業時期的開始，他同時認為在這一階段，要實現消費升級應“讓產品更個性化、讓服務業更加人性化，把品牌打到國外、把顧客留在國內”。但是“海淘代購”的活躍以及中國游客海外“爆買”的現實，揭露了我國供給端無法滿足中產對產品質量需求的短板。

要實現產品和服務的升級，互聯網無疑是一柄利器。舉例來說，京東除了不斷完善線上數據統計分析外，也在2015年末積極建設體驗互聯中心，透過一線人員密切關注并記錄體驗中心客戶在現場對各種產品的即時反應，讓自己更了解線下用戶的需求痛點，反哺供給側的調整工作，還可以更有效地統計并預計人們對各類產品的需求程度，指導其各類產品庫存規模管理或為其線上商家提供產品類別建議。處于供給側的生產方完全可以借鑒互聯網巨頭的做法，如Zara這一傳統時裝行業巨頭在線下門市摸清人們具體需求，將各種市場反應數據化后，再結合互聯網已有的線上數據共同分析已有的消費行為，可以更有效地把握市場脈搏，也就控制住了庫存浪費問題并有計劃地安排產能，直接和終端市場對接。

軟件到實體的技術革命

目前，互聯網已經從信息交流渠道升級為客戶定義企業生產價值的渠道，更是在從“只能看不能摸”的狀態開始向“可以接觸的軟硬件結合網絡”的形態進化。虛擬的互聯網與具備硬件形態的物聯網將共同運用技術革命重塑供給側產能的效率和需求創造力。

阿里研究院的一項報告指出，當今新常態下產品價值流的起點，是客戶在定義價值而非企業。目前產品的設計流程已經從封閉式的企業秘密研發，逐漸發展到基于特定用戶需求進行廣泛調研并指導研發——已經有越來越多的企業透過社交網絡與客戶溝通并運用互聯網大數據指導具體設計。正是互聯網時代使交流更加扁平，客戶甚至可以參與產品設計、制造和品牌打造過程，企業更可以從中避免配置消費者不需要的性能，使產能得到節約，間接降低成本。

更貼近實體的升級版互聯網——物聯網也能為供給側改革帶來諸多好處。物聯網本質上是透過互聯網技術，將諸如傳感器、控制器、生產工具和終端用戶連接起來的實體互聯網。埃森哲近期的一項調查顯示，62%的受訪中國企業高管認為物聯網將有助于提升員工生產率，而48%則認為物聯網可幫助企業優化資產利用率。一方面，可穿戴設備、手機、電腦等信息終端可以迅速把握個人消費者的行為動向，及時收集并分析大數據背后的趨勢方向，用以指導企業安排生產活動。海爾正積極開發的智能家居，萬科正努力嘗試的智能服務社區都是基于互聯網的產品和服務升級，它們正通過物聯網技術，及時將電器用戶或者住戶生理反應數據通過傳感器輸送到后臺分析中心，發現各種潛在需求波動的節點，以便更快做出更好服務的反應。另一方面，物聯網對供給側改革的啟發也與“工業4.0”背后的精神相吻合。企業自營生產價值鏈各環節能夠與外部供應商、客戶、物流支持商等緊密連接，在生產質量上實現“打鐵才能自身硬”，不僅僅提高效率控制浪費，更可以提升產品質量，從供應端解決“落后生產力與日益增長的物質文化需求之間的矛盾”。

互聯網作為產業智能化升級與經濟增長換擋時的“穩定器”，將通過其精準的分析能力幫助供給側企業實現“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”這五大任務。巧合的是，即便20世紀80年代里根主義通過減稅等手段回歸自由市場后，在短期內仍沒能提振經濟增長率。但隨后計算機和互聯網等高科技行業伴隨“星球大戰計劃”的興起，使美國經濟增速從“L”型轉變為了“U”型。當今的中國與80年代的美國情形也有類似之處，而中國產業的升級重擔，同樣落在了互聯網這些新興行業的肩上，在新常態的換擋階段，互聯網必將成為改進經濟增長質量的利劍。

文/馬旭飛香港中文大學商學院戰略管理終身教授、創業研究中心副主任

張一開中國聯通國際有限公司會計師